3 Consejos de Email Marketing B2B: De la curación a la difusión

Según un estudio de Smart Insights, las 3 principales fuentes de tráfico online para el Email Marketing B2B son:

1. Búsquedas orgánicas
2. Marketing por correo electrónico
3. Medios de comunicación social

(Fuente:
ventureharbour.com
)Aunque las búsquedas orgánicas pueden conseguir nuevos clientes, el correo electrónico sigue siendo un elemento clave para construir la identidad de la marca, generar interés entre los clientes y generar ventas.Se podría pensar que hay poca diferencia entre las tácticas de marketing por correo electrónico B2C y B2B. Al fin y al cabo, todos intentamos vender a personas que necesitan nuestros productos y servicios. Pero aunque nuestros objetivos sean similares, las formas de alcanzarlos no son las mismas.

Objetivos del Email Marketing B2B:

• Como profesional del marketing B2B, no sólo necesita un conocimiento profundo de su sector y de sus clientes, sino también la capacidad de comunicarlo de forma clara, detallada y profesional. Las personas que reciben sus correos electrónicos no son «cualquiera», sino ejecutivos de alto nivel, especialistas y directores generales.

• Mientras que el marketing B2C suele dirigirse a un público amplio (el consumidor medio), la base de clientes de su empresa B2B es probablemente de nicho en comparación (compradores profesionales de nivel medio-alto dentro de un sector específico). Hay que encontrar la manera de dirigirse a los decisores influyentes dentro de estos grupos.

• Los procesos de compra para las ventas B2B suelen ser complejos e implican enfoques de venta consultivos. El tiempo que transcurre entre que un cliente descubre su producto y realiza una compra puede oscilar entre unos días y unos meses. Los procesos de compra más largos dan a sus clientes más tiempo para investigar y responder a sus competidores. O bien, le dan la oportunidad de desarrollar su relación con ellos, haciendo más probable que acudan a usted.

• Las ventas B2B suelen ser «de alto precio». Los compradores con los que trata siguen buscando valor, pero estarán sometidos a una presión adicional para tomar las decisiones correctas sobre productos que probablemente afecten a todo un equipo. Gastar menos dinero en un producto malo y que sus colegas le culpen por ello podría dañar más la carrera de su comprador que pasarse ligeramente del presupuesto por un producto que satisfaga a todos los afectados.

Esto no significa que las estrategias de marketing por correo electrónico B2B sean más agotadoras que las B2C. Cada modelo de negocio conlleva sus propios retos y oportunidades. Como comercializador de empresas B2B, simplemente necesita un enfoque diferente. Seguir una estrategia coherente le proporcionará el trampolín que necesita para aumentar el compromiso de los clientes. A medida que recopile datos fiables para comprender mejor cómo maximizar la eficacia de sus campañas, podrá adaptar sus tácticas para satisfacer aún mejor las demandas de sus mercados. En este post, descubre lo que necesitas para obtener resultados supremos de tu Email Marketing B2B. Siga nuestra estrategia de campaña centrada en el cliente para establecer una mejor conexión con las empresas y los compradores con los que se comunica. Regístrese o inicie sesión en su
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para poner en marcha su nueva campaña hoy mismo. Aumentar la presencia de la marca, el compromiso y, en consecuencia, los beneficios.

1. Comunicar contenido, no publicidad

(Fuente:
stock.adobe.com
)En el mundo físico, volvemos a los minoristas porque de ellos obtenemos conocimientos avanzados sobre cómo utilizar mejor sus productos y servicios. A veces volvemos simplemente porque nos gusta comunicarnos con el personal y aprender de su experiencia.El marketing digital no es diferente.Los clientes acudirán a usted en lugar de a sus competidores si creen que es una fuente valiosa de contenidos y apoyo adicionales.En el sector B2B, es especialmente importante forjar relaciones sólidas y comunicativas con los clientes. Con ciclos de compra más largos y costes más elevados, tiene que estar ahí «esperando entre bastidores» para cuando necesiten comprar. Conviértase en una fuente constante de apoyo adicional en la vida de sus compradores, para que cuando necesiten su ayuda, en forma de productos, acudan a usted.La comunicación centrada en el producto (en forma de anuncios) sólo es relevante para los compradores en el momento en que su negocio crea una necesidad de compra. Es posible que los presupuestos sólo permitan un gasto anual elevado en soluciones para un departamento o una necesidad concretos. puede que necesitan en el momento de recibir su correo electrónico es poco probable que genere un gran número de clientes potenciales. A no ser que «comprar sillas de oficina nuevas» figure en la lista de tareas pendientes del comprador, es poco probable que este se gaste impulsivamente el dinero de la empresa en cientos de sillas nuevas para su departamento por culpa de un mensaje publicitario, Debe proporcionar a sus clientes información pertinente en el contexto específico de sus responsabilidades profesionales. Construya una presencia de marca fiable y autorizada con un gran contenido que diga que usted es la empresa a la que acudir para todo lo relacionado con su campo. Un centro de conocimientos es más valioso para las empresas a largo plazo que una empresa que sigue enviando soluciones a los mismos problemas específicos de un producto.Comunicar un gran contenido es una de las formas más eficaces de establecer relaciones comunicativas que le hagan indispensable para sus clientes. Los informes muestran que el 47% de los compradores B2B consumen entre 3 y 5 contenidos antes de ponerse en contacto con un vendedor. Demostrar que eres un líder en tu sector puede aumentar considerablemente el número de posibles empresas dispuestas a aceptar tu propuesta de venta o tu anuncio.Los procesos de compra B2B complejos y consultivos implican que las relaciones con los clientes deben cuidarse continuamente para crear las mejores condiciones en las que impulsar una venta. Alrededor del 88% de las empresas B2B de los profesionales del marketing tenían una estrategia de marketing de contenidos en 2017, lo que demuestra su importancia en el espacio del marketing contemporáneo. El contenido es una corriente crítica de compromiso, ya que puede permitirle construir relaciones con su público objetivo antes incluso de que su negocio tenga que hacer una compra.¿Qué contenido puede dar a sus clientes para agregar valor a su experiencia de su marca?Muchos vendedores aclaman los blogs como el medio ideal para el contenido. A La encuesta de HubSpot realizada a finales de 2016 mostró el blogging como la táctica de marketing de contenidos de mayor rendimiento.El 52% de los profesionales del marketing B2B creían que los blogs serían el formato más crítico para el éxito en 2017; un año después, la mayoría de los profesionales del marketing encuestados informan de que su marketing de contenidos es más eficaz.(Fuente: Instituto de Marketing de Contenidos)Pero lo que cuenta no es tanto el formato que dé a sus contenidos, sino lo que ponga en ellos y lo que obtengan sus clientes. Dependiendo de sus productos y su sector, un blog puede parecer demasiado informal para la identidad que pretende desarrollar. Puede que quiera utilizar su estrategia de contenidos para parecer tradicionalista y formal en el tono a los clientes, reforzando su impresión de que usted es una autoridad en su sector.Blogging es un gran formato porque le permite comunicar digerible pero completo información a su audiencia. El hecho de que los blogs produzcan buenos resultados no nos dice que «sólo debamos bloguear», sino que estas cualidades son características de los contenidos que consiguen atraer tráfico.Los contenidos para empresas deben ser digerible en el contexto al que se destina. Esto significa facilitar la lectura mediante una estructura clara de las frases, una terminología coherente y secciones y párrafos navegables. Pero también significa pensar en cómo los compradores asimilarán su contenido. Sus contenidos deben tener un tono y un estilo apropiados para el consumo profesional, pero también deben crear motivos para ser leídos con fines laborales. Cuanto más apoye profesionalmente a sus clientes, más pensarán en usted cuando necesiten un producto que pueda suministrarles.¿Cómo puede ayudar a la gente a hacer mejor su trabajo?Un contenido completo significa cubrir todas las bases. Los clientes de su empresa consumen contenidos para encontrar información y soluciones a problemas a menudo muy concretos. Pero es poco probable que estas cuestiones afecten siempre a sus productos y características específicas. Hay que dirigirse a los procesos más amplios en los que participan los compradores cuando su empresa está en condiciones de comprar. Si se centra en las actividades y responsabilidades más amplias de sus compradores, podrá ofrecer atajos y soluciones integrales a diversos obstáculos empresariales.

¿Qué quieren saber los clientes B2B?

(Fuente:
brainrider.com
)El contenido del hipotético proveedor de sillas antes mencionado podría variar desde títulos como The Art Of Zen: How To Rearrange An Office for Better Chi a Best Soundproofing Materials for Open Offices. Los clientes no sólo pensarán que su empresa «vende sillas». acudirán a usted porque ya ha demostrado que su empresa es un recurso autorizado para todo lo relacionado conla «oficina». Se han dado soluciones a una oficina problema por su empresa ya. ¿Por qué no volverían a usted para el siguiente? El contenido no es un relleno ni un thriller… Cree contenido de calidad para que sus compradores se conviertan en una fuente de alivio y apoyo. Ofrézcales algo más que un argumento de venta. Deles soluciones. Será más probable que se conviertan en lectores habituales de sus correos electrónicos cuando vean que tiene algo que darles.

2. Dirígete a los equipos, no a los jefes (y segmenta por lo que sabes)

(Fuente:
stock.adobe.com
)En una era cada vez más democrática, es menos probable que las decisiones las tomen personas con mucho poder que una unidad de toma de decisiones (DMU). Las DMU están formadas por personas clave que contribuyen al proceso de toma de decisiones de la empresa. Pensar en sus clientes potenciales en términos de DMU refleja mejor los matices de los procedimientos asociados con las ventas B2B de alta presión y «alto ticket». Curar y enviar contenido relevante a sus destinatarios sólo mejorará sus resultados si sus correos electrónicos son leídos. Enviar contenido de calidad a un director general es poco probable que genere la tracción que necesita para hacer rodar la bola de la decisión de la empresa. Por término medio, sólo El 24,7% de los correos electrónicos se leyeron en 2017. No sólo están ocupados los directores generales de las empresas, sino también todas las personas implicadas en la toma de decisiones clave sobre la compra de sus productos. Lance una red amplia para tener más posibilidades de llegar al mayor número de colaboradores de sus DMU. Aunque sea una sola persona la que tome la decisión final sobre sus productos, el entusiasmo generado por el envío de contenidos de calidad a personas clave de cualquier posible empresa puede darle una ventaja competitiva.Llegar a más miembros de las DMU de las empresas puede aumentar enormemente sus posibilidades de éxito. Pero redactar correos electrónicos individuales para cada persona con la que quiera ponerse en contacto sería una pérdida de tiempo y recursos. Tampoco debe enviar el mismo correo electrónico a todos los miembros de DMU. La diversidad de funciones que pueden desempeñar las personas en una empresa significa que es necesario centrarse en sus preocupaciones particulares en relación con cualquier decisión que se tome. Se ha demostrado que la segmentación produce un aumento de las ventas de hasta el 760%. Adaptar sus mensajes de correo electrónico para que reflejen mejor los equipos de personas que compran sus productos podría suponer un buen aumento de los beneficios. Tienes que hacerlo bien. Dedique tiempo a pensar cuál es la mejor manera de dividir a sus clientes para representar el papel que desempeñan en las decisiones de la empresa. Obtendrá pocos beneficios segmentando según las características utilizadas por los vendedores B2C, como el color de ojos o el sexo. Son irrelevantes para las preocupaciones de las personas que leen sus correos electrónicos (y podrían parecer discriminatorios). Segmente sus correos electrónicos para contextos empresariales, para gente profesional.Es poco probable que disponga de muchos datos sobre los miembros de las DMU a las que enviará sus correos electrónicos. Es posible que sólo conozca los nombres, funciones y cargos de sus destinatarios. Pero para adaptar sus contenidos a los principales responsables de la toma de decisiones de una empresa necesita saber muy poco. principales preocupaciones son para cualquier decisión profesional que tengan que tomar, toma sabiendo lo que hacen cada día. Los títulos de los puestos de trabajo son los datos más valiosos que tiene porque le dicen mucho sobre las actividades y prioridades de sus contactos.Tendrá que establecer un conjunto estandarizado de unas 3-5 categorías de puestos de trabajo dentro de las cuales se puedan agrupar los diferentes miembros de las DMU de las posibles empresas.He aquí algunos ejemplos de categorías de puestos de trabajo por las que puede segmentar su lista de correo para el marketing por correo electrónico B2B:

• Entre los puestos orientados al presupuesto se incluyen: contable; director financiero (CFO).
• Los puestos orientados al crecimiento incluyen: director general (CEO); director de operaciones.
• Los puestos de trabajo orientados a la mano de obra incluyen: supervisor; director de oficina; director de relaciones humanas.
• Las funciones orientadas al cliente incluyen: gestor de cuentas; gestor de atención al cliente.

(Source: stock.adobe.com)Clasificar a sus contactos en grupos más manejables le evitará tener que elaborar contenidos que ofrezcan soluciones para todos al mismo tiempo. Al segmento orientado al presupuesto de su lista de correo, podría enviar contenido con consejos específicos sobre cómo recortar presupuestos y optimizarlos de formas que sus productos pueden facilitar. A los destinatarios orientados a la mano de obra, podría enviar información práctica sobre formas de aumentar la felicidad y la productividad de los trabajadores, señalando su producto como una herramienta.Y recuerde que el contenido que elabore debe dirigirse a los procesos más amplios en los que participan los miembros de la DMU. ¿Qué información puede ofrecer a estas personas clave para mejorar su vida laboral? Imagine lo siguiente: la DMU de una empresa que podría beneficiarse de unas nuevas sillas de oficina está formada por tres personas: el contable, el director general y el director de oficina. Podría enviar a los tres los mismos anuncios centrados en el producto en un intento de despertar su interés. Una vez más, es poco probable que consiga la implicación que necesita. Reorganizar la oficina; envías al contable una Guía para maximizar los beneficios (que incluye una sección sobre cómo las sillas ergonómicas pueden aumentar la productividad de los trabajadores en un 200%); envías al director general 10 consejos para una plantilla más productiva… (Como se dirige con precisión a los tres miembros clave de la DMU, cada uno de ellos desarrolla una impresión positiva de su marca por motivos relacionados con sus propias preocupaciones. Al dirigirse a ellos con eficacia, aprovecha el poder del interés propio y la automotivación. Tendrá más posibilidades de que todos ellos se sienten en una reunión y pronuncien un «sí» unánime porque cada uno es consciente de los beneficios tangibles que podría obtener por su función.Pero no hay por qué dejar de segmentar por una característica singular. Cuanto más segmente, con mayor precisión podrá dirigirse a distintos grupos, con distintos fines. Usted y su equipo serán siempre los mejores recursos de que dispondrá para cualquier segmentación adicional que aplique. Es posible que ya disponga de sistemas para clasificar su lista de contactos en categorías con otros fines. Si es así, asegúrese de que estos segmentos cumplen el criterio de identificar selecciones más específicas de su audiencia, para poder enviar contenido relevante en consecuencia.La mejor decisión que se puede tomar a la hora de optimizar su oferta de marketing por correo electrónico B2B es «ir a por todas». Un estudio de La Direct Marketing Association descubrió que los correos electrónicos segmentados y personalizados generan hasta el 58% de todos los ingresos por correo electrónico. Si añade a sus mensajes de correo electrónico elementos personalizados, como nombres y funciones, aumentará su relevancia para los destinatarios, ya que cada mensaje será único. Lea este artículo para descubrir cómo puede utilizar la personalización para mejorar sus campañas.

3. Plantilla y difusión

(Fuente:
stock.adobe.com
)Si su equipo no ha podido seguir el ritmo de envío de correos electrónicos frecuentes en el pasado, es posible que no haya establecido un flujo de trabajo óptimo con plazos regulares que le mantengan en el buen camino. Comprometerse a enviar más correos electrónicos es como decir que «comerás más sano la semana que viene». Sin objetivos específicos y cuantificables ni planes para alcanzarlos, no hay urgencia ni necesidad de mantenerte motivado y organizado en tu camino hacia el éxito.La mayor reto a los profesionales del marketing en 2016 fue la «falta de estrategia». No establecer un plan estratégico y procedimientos operativos estándar (SOP) para la difusión de contenidos, significa centrarse más en conseguir «algo» enviado, con menos tiempo y esfuerzo restante para curar el mejor contenido para llegar a sus clientes.Con herramientas como
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puedes modificar los diseños de correo electrónico prefabricados para crear plantillas que puedas utilizar una y otra vez. Una vez guardada la plantilla, sólo tiene que insertar el contenido que ha seleccionado, realizar algunos cambios en el texto del mensaje y pulsar enviar. Le llevará unos 5 minutos seleccionar contenido de su colección y colocarlo en su plantilla para cada segmento con el que necesite ponerse en contacto.Reutilizar plantillas de correo electrónico no sólo le ahorra tiempo y agiliza su flujo de trabajo. También ayuda a desarrollar una estética de marca coherente sin tener que dedicar el trabajo de diseño cada vez. Si cada correo electrónico habitual de su empresa tiene un formato similar, sus clientes llegarán a saber qué esperar y dónde encontrar la información que necesitan en la pantalla. La expectativa de un marco familiar por el que puedan navegar fácilmente hará que los destinatarios sean más propensos a abrir su correo y echar un vistazo a lo que hay dentro.A medida que desarrolle su plantilla en un marco para su oferta regular de contenidos a los clientes, tenga en cuenta lo siguiente:

• Enviar un mensaje? Presente su oferta semanal de contenidos con un breve texto que explique los puntos clave.

• Que sea sencillo: el «contenido de la semana/del mes» debe ser lo primero que vean los destinatarios, ya sea un fragmento de texto o un botón para acceder al contenido en su sitio web.

• ¿Promocionar puestos anteriores? proporcione enlaces a publicaciones anteriores relacionadas con el tema de su contenido principal

• No sobrecargue de imágenes? Las imágenes pueden ser una gran ayuda, pero también pueden provocar tiempos de carga lentos, lo que se traduce en menos clics en su sitio web y menos personas que interactúen con su contenido.

Una vez que haya creado sus correos electrónicos y los haya llenado con el contenido adecuado para dirigirse a cada segmento de su lista de correo electrónico, estará listo para enviarlos. Llegados a este punto, es fundamental que disponga de procedimientos operativos normalizados para organizar los contenidos y cumplir los plazos. Controle qué contenidos envía a qué audiencias para no acabar enviando el mismo correo electrónico dos veces al mismo segmento. Utilícelo para adelantarse a los acontecimientos: un retraso o el incumplimiento de un plazo puede hacer que tenga que «ponerse al día» con muchos más. Piense en las fases del proceso de su campaña de correo electrónico y anote las fechas o días de cada semana en que debe completarse cada fase. Mantenga la regularidad y coherencia de sus correos electrónicos y generará un público fiel y una comunidad en línea a la que podrá enviar información sobre su gama de productos y su marca.

Regularidad

¿Con qué frecuencia debería difundir realmente sus contenidos cotejados a sus segmentos? ¿Cuán frecuente es «regular»? No conviene bombardear a los clientes. Tampoco quieres que te olviden. Aunque existen cifras de referencia, en realidad no hay una frecuencia de correo electrónico perfecta. En 2016, el 38% de las empresas envió entre 2 y 3 correos electrónicos mensuales, mientras que el 28% envió entre 4 y 5. Es probable que la frecuencia de envío adecuada para su empresa se sitúe dentro de este rango, pero depende en gran medida de su sector y de sus recursos. Puede llevar algún tiempo reunir datos suficientes para hacerse una idea precisa de la frecuencia de envío que más le conviene. Si no está seguro, Smart Insights sugiere una frecuencia de envío de aproximadamente una vez cada dos semanas. A este ritmo, tendrá suficiente contacto con los clientes para empezar a recopilar datos. Después de un tiempo, puede duplicar sus esfuerzos para ver si una campaña semanal le da mejores resultados.

Conclusión

Como asesor de Email Marketing B2B, debe ser muy consciente de los diferentes retos a los que se enfrenta. Los procesos de compra largos, consultivos, complejos y sometidos a mucha presión suponen más posibilidades de que sus clientes decidan no comprar. Nutra a sus clientes potenciales con correos electrónicos quincenales coherentes, dirigidos a miembros clave de las DMU de sus clientes. Será más probable que acudan a usted en busca de productos cuando surja la necesidad. Ofréceles contenidos que les aporten soluciones a problemas de su vida profesional y te convertirás en imprescindible.Comprueba lo fácil que es crear campañas de correo electrónico gestionables, segmentadas y centradas en el cliente con
DirectIQ
hoy mismo.